Nội dung chính
Trong bối cảnh chi phí tăng và người tiêu dùng săn giá trị, các chuỗi fast‑food đang dùng đồ lưu niệm để giữ vững biên lợi nhuận.
Biên lợi nhuận mỏng và áp lực chi phí
Năm 2026, các nhà hàng trung cấp ở Mỹ phải đối mặt với hai “gọng kìm”: chi phí vận hành tăng mạnh (nhân công, nguyên liệu) và sự nhạy cảm về giá của khách hàng. Theo Evert Gruyaert, đối tác cấp cao tại Deloitte, khoảng 40 % người tiêu dùng Mỹ thuộc nhóm “săn giá trị”, họ muốn nhận được nhiều hơn so với số tiền bỏ ra.
Giảm giá thường là phản ứng đầu tiên, nhưng đây là “con dao hai lưỡi” vì nó ăn mòn biên lợi nhuận vốn đã siết chặt.
Đồ lưu niệm – “cầu cứu” cho lợi nhuận
Giải pháp mà các chuỗi đang áp dụng là bán các mặt hàng phụ trợ như cốc giữ nhiệt, móc khóa, túi tote… với mức giá cao hơn món ăn. Như Chad Moutray, chuyên gia kinh tế trưởng của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ (NRA) nhận xét, “Chi phí tăng nhưng doanh nghiệp không muốn chuyển sang người tiêu dùng qua giá thực phẩm”.
Chiến lược này được gọi là “khuyến mại giữ trọn biên lợi nhuận”: thực phẩm vẫn bán với giá niêm yết, trong khi khách hàng cảm nhận được “giá trị gia tăng” từ món đồ sưu tầm.
FOMO và sức mạnh của sự khan hiếm
Những món đồ giới hạn kích hoạt tâm lý “Fear Of Missing Out” (FOMO). Ernie Ross, nhà sáng lập Ross Advertising, cho rằng việc cung cấp số lượng hạn chế và thông điệp độc quyền làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm.
Ví dụ, Starbucks đã phát hành cốc Bearista giới hạn; Chipotle hợp tác với Urban Outfitters để ra mắt đồ trang trí độc quyền. Người tiêu dùng sẵn sàng xếp hàng chỉ để sở hữu một trong vài chục chiếc.
Thí dụ thực tiễn từ năm 2026
Chick‑fil‑A đã tung ra bộ sưu tập cốc hoài cổ giá 3,99 USD, đóng gói trong túi niêm phong để tạo cảm giác “mở hộp mù”. Trong 3 000 chiếc cốc vàng, chỉ có 1/1 867 chứa thẻ “miễn phí một năm” – yếu tố may rủi khiến khách hàng đổ xô.
Starbucks trong tuần đầu năm 2026 ra mắt ba bộ sưu tập đồng thời: “Coffee for All” (cộng đồng), bộ Tết Nguyên đán 2026 với hình ngựa năng động, và bộ Valentine màu hồng‑đỏ. Giá từ 14,95 USD đến 29,95 USD, nhưng người tiêu dùng như nhà văn Amanda Mactas sẵn sàng chi trả vì “đem lại niềm vui trong những ngày đông u ám”.
Chiến lược dài hạn và tương lai
Ba chuyên gia Ross, Gruyaert và Moutray đồng quan rằng đây không phải là “bong bóng” tạm thời. Khi chi phí vẫn cao và nền kinh tế chưa hồi phục, doanh thu từ bán lẻ phụ trợ sẽ ngày càng quan trọng.
Hơn nữa, các chương trình khách hàng thân thiết đang biến đồ lưu niệm thành “khóa chân” kỹ thuật số: chỉ thành viên hạng vàng mới được mua túi tote giới hạn; điểm thưởng cho phép đổi cốc đổi màu. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ bán thực phẩm mà còn xây dựng “tiền tệ của cuộc trò chuyện” – một công cụ tài chính và văn hoá.
Kết luận
Đồ lưu niệm đã vượt ra ngoài vai trò quà tặng; chúng trở thành nguồn doanh thu ổn định, công cụ gắn kết cảm xúc và kênh tương tác lâu dài cho các chuỗi fast‑food.
Bạn có nghĩ rằng xu hướng này sẽ lan rộng sang các ngành khác? Hãy chia sẻ quan điểm và đăng ký nhận bản tin để cập nhật những chiến lược marketing mới nhất.
